图片来源@视觉中国
销售及渠道费一直以来都是热门议题。对于消费品而言,大家研究的是销售费用与消费品产品力之间的关系,讨论的是营销带动作用。对于互联网企业而言,大家讨论的是他的转化率,是获客成本。
而如今,落在药企头上,却成了一把达摩克利斯之剑。
【资料图】
如果大家关注过近两年药企IPO监管的重点就会发现,很多药企在IPO时都会着重强调销售费用为关键审计事项,比如被问询的中药企业广誉远。
图:广誉远问询函截图,来源:企业公告
所有药企的答复,均高度一致,总结一下便是药品作为线下推广的核心产品,需要大量的市场教育成本。有推广费、会议费等等不同于其他行业的开支,因此占比较大。
而如今,随着医疗反腐的深入,这些“细枝末节”的费用却成了焦点。我们来起底下,药企上市公司的销售费用,究竟几何?
01 医药生物销售费用行业总览
先来看一下医药生物销售费用的行业整体情况。
医药生物是31个申万一级行业中,销售费用绝对值最高的行业,2018-2022五年间,累计销售费用花费达到了1.55万亿,接近第二名通信行业两倍左右。
销售费用率方面,医药生物排在全行业第二名,占比达到了15.2%,比我们印象中营销导向较强的消费品(食品饮料)还要高出2.6pct,仅次于美容护理的21%。
在销售费用率占比最高的美容护理中,个护用品的销售费用率为14.05%;而泛医疗概念下的医美和化妆品,销售费用率分别达到了25.89%和26.65%。也就是说,美容护理中撑起高营销开支的,还是医药生物属性强的领域。
图:申万一级行业近五年销售费用合计,来源:Choice金融客户端
因此毫无疑问,泛医药生物就是名副其实的A股销售费用之王。
港股方面,剔除未披露和准则不一致的金融行业,GICS医学制药和生物科技企业的销售费用率达到了19.2%,比A股还高 。在港股全市场中仅次于家庭和个人用品行业。
图:港股GICS二级行业近五年销售费用统计,来源:Choice金融客户端
再从整体增长的趋势来看,无论是A股还是港股的医药板块,整体的销售费用增速处于下降趋势,A股医药板块的降幅更为明显一点。
另外就占比方面而言,A股受益于上市药企增多,营收端增长明显,销售费用率整体5年间下降了3.3pct,而港股仅下降了0.7pct。
图:A股医药公司销售费用增长趋势,来源:Choice金融客户端
图:港股医药公司销售费用增长趋势,来源:Choice金融客户端
02 医药上市公司销售费用榜
企业方面,申万、港股医 药生物板块5年间销售费用最高的企业是华润医药,超过了780亿,国药控股累计达到了692亿,上海医药644亿。其余上市药企 的销售费用五年间合计均未超过500亿量级。
图:A、港股医药板块五年销售费用合计TOP20(单位:亿元),来源:Choice金融客户端
按不同的二级行业 来看,化学制剂和中药企业销售费用较高,其次是生物制品、医疗器械;相比之下医院诊断和研发外包最低。
图:申万医药二级各行业销售费用TOP5企业,来源:Choice金融客户端
销售人员人均销售费用,西藏药业以3100万以上独占鳌头,排名前20的企业年均销售人员平均花费均超过了200万。A股所有医药企业,销售人员人均费用平均数为159万元。
图:2022年A股药企销售人员人均费用分摊,来源:Choice金融客户端
剔除掉百亿市值规模以下的药企,五年累计销售费用率最高的企业为 再鼎医疗,超过了160%。其余百亿市值的药企销售费用均为超过营收合计。
图:百亿市值药企五年销售费用率TOP20企业,来源:Choice金融客户端
增速方面,同样是百亿市值以上的药企中,诺诚健华的五年复合增速达到429%,君实生物、信达生物和九安医疗也都超过了100%。
而销售费用降速的企业,都是实际业务增长较慢或出现明显下降的企业,川宁生物五年内销售费用率复合增速为3.3%,ST康美暴雷后营收复合增速为-29.6%。
当然也有例外,比如新和成销售费用复合增速为-17%,营收增速能够达到16.4%,属于典型的销售转化高的企业。
图:百亿市值以上药企销售费用率增速最快企业,来源:Choice金融客户端
图:五年销售费用率增速最低的药企,来源:Choice金融客户端
这些药企花出去的销售费用,具体花在了哪些地方?
03 头部企业的销售费用结构拆解
鉴于销售费用的次级科目披露规则并不一致,我们以较为一致的A股药企为标的,按照不同的行业分类,选取市值最高或较为典型的企业,具体看看这些销售费用花在了哪些活动上面。
1)生物制品
生物制品企业中,目前市值最高的企业是百济神州。
百济神州的销售费用披露较为模糊,总体分为四类,销售人员的工资,医学信息推广与市场教育费、股权激励和其他费用。
图:百济神州2022年销售费用结构,来源:Choice金融客户端
占比最高的是员工工资达到了47%,医学信息推广与市场教育费达到35%,2022年花费了21.14亿。
2)化学制剂
化学制剂企业中,目前市值最高的企业是恒瑞医药。
恒瑞医药与百济不同的是,销售费用中占比最高的是学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用,2022年一共花了38.08亿,占比达到了51.83%,其次才是销售人员的工资,28.92亿,占比39.37%。差旅会议费花费了5.5亿,占比7.48%。
差旅会议的本质也是市场拓展,也就是说相较于百济神州,恒瑞在销售人员规模差距不大的情况下,花费了两倍以上的市场推广费用。
图:恒瑞医药2022年销售费用结构,来源:Choice金融客户端
3)医疗器械
医疗器械企业中,目前市值最高的企业是迈瑞医疗。
相比于制药公司,医疗器械企业的市场营销花费要少很多(也可能是其他费用走出去了),但就销售费用来看,销售人员的工资花费了28.75亿,与百济神州和恒瑞无异,但是占比达到了63%。
器械公司特有的维保费占了9%,差旅会议、广告推广和培训费加起来占比17%,远低于恒瑞和百济神州。
图:迈瑞医疗2022年销售费用结构,来源:Choice金融客户端
4)医药商业
医药商业,我们选取了市值较高,较为典型的爱尔眼科。
爱尔眼科对于化学制剂和制药来说,其实是甲方。爱尔眼科的销售费用就非常清晰简单,43%的销售人员工资,47%面对C端市场投放广告。
对于医院来说,没有渠道的高额花费。
图:爱尔眼科2022年销售费用结构,来源:Choice金融客户端
5)中药
中药企业中,五年销售费用最高的企业是步长制药。
中药行业和制药行业的销售费用结构相对相似,甚至有过之而无不及。
业务宣传、学术推广这类的渠道成本占比达到了95%,员工薪酬仅占比为3%。
图:步长制药2022年销售费用结构,来源:Choice金融客户端
04 结语
·整体来看,医药板块的销售费用确实很高,尤其是A股,过去五年整体销售费用达到了1.55万亿,远超第二名。二级板块中,化学制剂、中药企业过去五年销售费用支出较高。
·A股和港股整体来看,销售费用增速五年内有明显下降,销售费用占收入的比例也在降低,A股比港股下降的幅度略高。
·企业方面,销售费用最高的是华润、国药和上海医药,A股整体药企销售人员平均每年费用均摊为159万元。
·百亿市值以上企业中,销售费用率最高的是再鼎医疗,销售费用五年增速最快的是诺诚健华。
·细分到具体科目中,化学制剂、生物制品和中药企业的结构较为相似,业务推广费、工资和其他费用的比例大致为5:3:2。医疗器械企业和医院的人员工资占比高,业务渠道花费较少。
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